Prosegue la corsa della Mdd spinta dalla crisi delle famiglie

Anche nel 2024 la marca del distributore (Mdd) ha rubato quote di mercato all’industria di marca. A certificare l’inarrestabile corsa dei prodotti che portano il timbro delle insegne che li distribuiscono è il XXI Rapporto Marca realizzato da Circana, che verrà presentato nel corso dell’omonima fiera dedicata alla Mdd. Quasi un prodotto su tre (30,1% nel totale omnichannel) del largo consumo confezionato è della marca del distributore, un valore in crescita di 0,2 punti percentuali rispetto al 2023. Questo piccolo progresso arriva al termine di un quadriennio, caratterizzato prima dall’epidemia di Covid e poi dalla fiammata inflattiva, che ha visto la Mdd mettere a segno un balzo di ben 2,6 punti percentuali. Una performance che non stupisce perché la crisi del potere di acquisto delle famiglie ha favorito quei prodotti che, secondo i consumatori, presentano il miglior rapporto fra qualità e prezzo. La conferma di ciò è arrivata nel corso dell’anno che si è appena chiuso con l’Mdd che ha mostrato un calo dei prezzi da gennaio a novembre, ultimo dato disponibile, dello 0,2%, mentre l’industria di marca ha visto i prezzi crescere dello 0,9%.

L’andamento della Mdd è stato particolarmente positivo nella Gdo “tradizionale”, ovvero quella composta da ipermercati, supermercati e libero servizio, dove la sua quota di mercato è passata dal 22,1% al 22,5% (era al 19,8% nel 2021) in 12 dodici mesi.

In valore assoluto le vendite della Mdd a totale omnichannel, ovvero includendo anche i discount, gli specialisti casa persona, i pet store e l’online (dove tradizionalmente è più forte in quanto i punti vendita sono fortemente caratterizzati dalla convenienza), è stata pari a 26,6 miliardi di euro nel periodo che va dal 1 gennaio al 24 novembre, con un progresso del 2,4% rispetto allo stesso periodo del 2023. L’aumento dei volumi è stato nell’ordine del 3,3%. In questo perimetro la quota di mercato è del 30,1%, in aumento rispetto al 29,9% di dodici mesi prima.

“La Mdd – afferma Mauro Lusetti, presidente dell’Associazione distribuzione moderna (Adm) – sta diventando sempre più un strumento che consente alle insegne di essere competitive. C’è chi punta sull’ampliamento degli spazi espositivi e chi sul tema dell’innovazione. I margini di crescita sono ancora molto importanti, tenuto conto del fatto che nei principali mercati europei la sua quota di mercato è ormai a ridosso del 50%”.

Secondo Lusetti, la Mdd sarà sempre più un elemento strategico nel confronto con l’industria di marca. “Nel corso dell’ultimo anno e mezzo – prosegue il presidente – gli aumenti dei listini richiesti dall’industria sono stati del tutto ingiustificati, perché non c’è stato quel rialzo dei costi di produzione che si era invece verificato nell’immediato post-pandemia. Non ne accetteremo altri e, se necessario a mantenere un equilibrio dei prezzi, siamo pronti ad aumentare la conflittualità. In questo confronto la Mdd rappresenta un elemento fondamentale”.

Non è un caso che in questo contesto, sempre secondo i dati Circana, tra le linee più dinamiche della Mdd ci sia stata quella dei prodotti di “primo prezzo” e che la quota assortimentale sia cresciuta di 0,5 punti al 17,1%. È cresciuta anche la pressione promozionale (di 0,6 punti percentuali al 17,1%), con una particolare incidenza nei reparti del freddo (1,6 punti percentuali) e dell’ortofrutta (+2,1 punti percentuali), che è stato uno dei comparti più colpito dall’aumento dei prezzi. “Dando uno sguardo alle merceologie, migliora il posizionamento competitivo della Mdd nelle carni (+0,6 punti), nel cura casa (+0,5) e nei reparti fresco (+0,4) e drogheria alimentare (+0,3)”, concludono gli analisti di Circana.

La crescita messa a segno dalla Mdd negli ultimi decenni ha rappresentato un elemento di primaria importanza non solo per la Gdo, ma per l’intera economia italiana. Secondo la ricerca “Il ruolo guida della distribuzione moderna e della marca del distributore per la transizione sostenibile della filiera agroalimentare” a cura di Teha (The European House – Ambrosetti), se il settore dei prodotti Mdd fosse considerato come una singola impresa, sarebbe la quarta più grande in Italia. Nel suo complesso, le imprese operanti nella distribuzione moderna generano in Italia 208 miliardi di euro di valore aggiunto e il 10% del Pil, considerando sia il valore diretto (oltre 27 miliardi di euro) sia la filiera indiretta (181 miliardi di euro). Le aziende produttive che devono il proprio giro d’affari per oltre l’80% ai prodotti Mdd hanno registrato un aumento medio del fatturato dell’8,5% tra il 2015 e il 2023, un valore nettamente superiore alla media dell’industria alimentare (+3,9%). Inoltre, le aziende con una quota superiore all’80% di Mdd hanno generato un aumento dell’occupazione del 5,5% e un incremento del valore aggiunto del 9,3% nello stesso periodo.

“I prodotti a marca del distributore – concludono gli analisti di Teha – intercettano le preferenze dei consumatori italiani in materia di sostenibilità. Questo dimostra come il settore dei prodotti Mdd sia un motore di crescita economica, sociale e ambientale, contribuendo non solo allo sviluppo economico, ma anche al progresso verso una filiera produttiva più sostenibile. La sostenibilità rimane una priorità strategiche”.