l’interesse degli italiani e le possibilità per i brand

Quando mancano esattamente 400 giorni all’apertura delle Olimpiadi invernali, solo il 38% degli italiani sa citare in modo spontaneo Milano Cortina come sede dei prossimi Giochi. Questo è uno dei dati raccolti e analizzati da CSA (la unit di nalytics e dati di Havas) e Havas Play, con la prima di una serie di indagini che hanno l’obiettivo di monitorare l’hype dei prossimi mesi che coinvolgerà tutti i nostri connazionali, e non solo gli addetti ai lavori.

L’interesse per i prossimi Giochi diventa più palpabile quando viene ricordato che si faranno in Italia: secondo la ricerca, condotta su un campione rappresentativo di 1000 persone, il 62,7% degli italiani dichiara che li seguirà con attenzione (Top2Boxes), un’indicazione distribuita omogeneamente tra generi, fasce di età e aree geografiche con l’unica eccezione dei giovani 18-24 anni dove la percentuale si abbassa al 49%. Difficile biasimarli visto che le ultime Olimpiadi Invernali con un fuso orario non troppo ostile sono state a Sochi 10 anni fa: di fatto questi ragazzi non hanno mai toccato con mano una olimpiade invernale. D’altro canto i giovanissimi sono quelli più interessato a seguire l’evento dal vivo: il 64% (vs il 52% del totale degli intervistati) vorrebbe assistere a una gara in presenza. Ma per questo si dovrà aspettare febbraio 2025, quando saranno messi in vendita i biglietti.

L’interesse per le Olimpiadi: grazie Parigi 2024!

L’interesse per le Olimpiadi è alimentato da vari fattori. Il 47% degli intervistati segue l’evento per tifare il proprio paese, mentre il 42% è attratto dall’unicità e iconicità dell’evento. Inoltre, il 40% apprezza la possibilità di vedere sport che normalmente non seguirebbe. Le emozioni che la competizione suscita sono un altro elemento chiave, con il 37% degli intervistati che afferma di seguire le Olimpiadi per le emozioni che queste gare riescono a trasmettere.

Di certo l’interesse è anche un lascito dei Giochi di Parigi 2024: tra gli italiani che li hanno seguiti (77%), l’81% mostra di averli apprezzati, nei canonici Top2Boxes.

In un mondo di digitalizzazione, la regina delle Olimpiadi è però sempre la televisione: 4 persone su 5 hanno seguito Parigi 2024 in televisione, con un ulteriore 26% che ha seguito utilizzando le piattaforme di streaming. Se solo il 18% dichiara di essersi tenuto aggiornato tramite la carta stampata, c’è però un 22% che dichiara di averlo fatto tramite i siti web dei quotidiani: un segno di salute per gli editori che comunque restano nella vita di tutti i giorni degli sportivi. Canali social delle Olimpiadi, degli atleti e app verticali giocano un ruolo secondario: anche per i più giovani 18-24 non scalfiscono il dominio televisivo, dove si registra solo un cambio di mix con una fruizione in streaming che aumenta più di quanto non fletta la televisione tradizionale.

Le Olimpiadi sono percepite come un’opportunità per promuovere valori positivi. Il 47% degli intervistati associa l’evento allo spirito di squadra, mentre il 40% lo collega alla passione. La determinazione (37%) e il rispetto (30%) sono altri valori chiave che emergono dalla ricerca.

I Giochi Paralimpici sono invece associati a valori differenti: per il 45% degli intervistati parlano di determinazione e inclusività, in pari misura. Gli altri due valori sono sacrificio (34%) e resilienza (33%).

Le discipline olimpiche invernali

Se nelle Olimpiadi estive la regina è l’atletica leggera, tra le discipline olimpiche invernali lo sci alpino raccoglie il maggior numero di fan: 53% degli italiani dichiara di seguirlo almeno per gli eventi più importanti, seguito dal pattinaggio di figura (47%, con una predominanza femminile tra i fan), pattinaggio di velocità (40%), slittino/bob (35%) e infine snowboard, biathlon, curling e hockey (tutti tra 31% e 28%).

E gli sponsor?

Un capitolo a parte è la relazione tra gli sponsor e i Giochi Olimpici. Parigi 2024 ha visto un cambio di paradigma rispetto al passato ma è certo che nel mondo del marketing sportivo le Olimpiadi siano un caso a parte. Ogni sede di competizione Olimpica deve essere “clean” e non permettere la visibilità di alcun marchio. Questo rende complesso il ruolo degli sponsor che lavorano per la riuscita dei giochi ma che possono aver difficoltà a sedimentare il messaggio nel ricordo degli appassionati.

Anche la nostra ricerca riflette questa condizione: le notorietà spontanee degli sponsor sono irrisorie anche per partner olimpici di lunga data e serve un sollecito del brand per raggiungere percentuali rilevanti.

Havas da 14 anni conduce anche una ricerca globale, denominata Meaningful Brands, che indaga la relazione tra brand e consumatori: sempre più negli anni lo studio registra la crescita delle aspettative dei consumatori nei confronti dei brand in termini di impegno per restituire alla società e agli individui dei “benefit” che vadano oltre il prodotto o servizio commercializzato. Questo genere di aspettative è anche più alto per gli sponsor olimpici: 73% degli intervistati ritiene importante (Top2Boxes) che queste aziende supportino la “promozione dello sport” come pure che apportino “qualcosa di positivo al territorio”. Questi valori crescono rispettivamente a 85% e 84% tra chi ha intenzione di seguire i Giochi di Milano Cortina.

La risposta a queste aspettative va trovata nelle meccaniche di attivazione, e i progetti di marketing sportivo in ambito olimpico sono più complessi nella messa a terra. Non è un caso che alcuni brand si siano già mossi.