Legends, chi è il colosso scelto da Lotito per il progetto Flaminio

«Nomen omen» dicevano i Romani, che si può tradurre come «il destino nel nome» e Legends è esempio che calza perfettamente al motto latino. Del resto basta scorrere i partner dell’azienda scelta da Lotito per affiancarlo nella realizzazione del progetto Flaminio per capire di chi si sta parlando. Solo nell’area dedicata al global merchandise Legends vanta collaborazioni con FIFA, NBA, NFL, Nascaar, New York Yankees, New York Giants, Dallas Cowboys, Miami Dolphins, Las Vegas Raiders, Chicago Bulls, Dallas Mavericks, Miami Heat, Real Madrid, Federcalcio USA. Ma chi è Legends? Sul proprio sito scrive d’essere l’azienda leader nel mondo per quanto riguarda gli eventi dal vivo, nata con lo scopo di curare nel minimo dettaglio tutto ciò che riguarda l’esperienza dei tifosi e di chi fruisce l’ambiente dello stadio. Non solo merchandising, vendita dei biglietti, hospitality, ma per le società che vengono prese sotto la sua egida, ecco che Legends sviluppa strategie di marketing, analisi dei dati di mercato, creazione di partnership che comprende anche la valorizzazione del brand, la denominazione di nuove sedi (in questo caso del Flaminio), la «Market Narrative» che significa di fatto creare strategie che possano impattare positivamente sul mercato per raccontare il marchio e quindi farne crescere audience e valore.

Legends nasce nell’ottobre 2008 da una joint venture tra Jerry Jones e George Steinbrenner, sostenuti dalla Goldman Sachs: il primo patron dei Dallas Cowboys, il secondo ex proprietario dei NY Yankees e deceduto nel 2010. L’accordo aveva l’obiettivo di creare un’azienda che potesse gestire le attività di concessione del merchandising e dell’hospitality all’AT&T Stadium (casa dei Cowboys e inaugurato nel 2009) e al Yankee Stadium di New York. In pochi anni, però, Legends nata come società che doveva gestire i servizi di vendita di materiale e intrattenimento negli stadi, si è ramificata in tutto il mondo, aprendo diverse sedi in tutti i continenti e ampliando sensibilmente il proprio raggio d’azione, fornendo consulenze ai club sportivi per la costruzione degli stadi di proprietà, nella vendita dei diritti di denominazione e in quella dei biglietti. Nel 2021, Legends viene acquistata da Sixth Street Partners, un fondo d’investimento americano che ha asset per circa 75 miliardi di dollari e possiede quote di minoranza in club calcistici di altissimo come Barcellona e Real Madrid, nei San Antonio Spurs (storica franchigia Nba), ma anche partecipazioni in aziende come Spotify e Airbnb. Ad agosto è arrivata anche l’ufficialità dell’acquisizione, da parte di Legends, di un’altra azienda leader del settore come ASM Global, azienda che negli anni scorsi s’era proposta per ristrutturare San Siro. Un accordo da 2,3 miliardi di dollari che ha reso la nuova realtà leader assoluta nel campo. Legends, segnala Moody’s, a marzo 2024 poteva vantare un incremento del 20% dei ricavi che hanno toccato quota 1,7 miliardi di dollari.

Il CEO di Legends si chiama Dan Levy ed è in carica da aprile di quest’anno. Levy vanta una lunga esperienza nel campo della valorizzazione dei brand e delle aziende di cui s’è occupato da Pay-Pal a Meta dove ha lavorato per 14 anni, occupatosi soprattutto di Whatsapp e Messenger, ma anche l’attività pubblicitaria di social come Facebook e Instagram quadruplicando i ricavi rispetto alla data di insediamento. Legends ha un corpo principale e poi diverse ramificazioni, ognuna delle quali si occupa di un settore specifico: merchandise, planning, hospitality, vendite, attrazioni, partnership. Legends, inoltre, ha una parte della sua azienda che ha in carico tutto ciò che riguarda lo sport americano: dall’NBA alla Nascaar, passando per la NCAA. E poi una sua area dedicata invece allo sport europeo con collaborazioni con club Real Madrid, PSG, Liverpool, Chelsea, Tottenham, Manchester City, Fulham, Borussia Dortmund, Barcellona, Porto. Ma anche con l’organizzazione del torneo di Wimbledon per il tennis e la nazionale inglese di rugby. E proprio con il Real Madrid, in Europa, Legends e Sixth Street hanno partorito il proprio capolavoro nella ristrutturazione del Santiago Bernabeu, firmando un accordo con Florentino Perez che ha portato nelle casse dei Blancos un’iniezione iniziale di 360 milioni di euro; mentre gli americani si sono assicurati la gestione ventennale di una parte dei servizi del nuovo Bernabeu. Oggi, anche grazie all’attività di Legends, i ricavi da stadio del Real Madrid sfiorano i 440 milioni di euro, con i ricavi complessivi del club che hanno sfondato il muro del miliardo di euro.