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Il 2024 è stato strategicamente complesso per l’industria globale di moda e lusso. Un anno caratterizzato da sfide economiche e geopolitiche che hanno messo in ginocchio perfino i big player di settore. Volendo tirare le somme, secondo gli esperti di McKinsey sono stati 10 i trend che hanno plasmato il comparto fashion nel corso di questi 12 mesi. Il primo è il paesaggio incerto. Nel 2024, l’economia globale è stata caratterizzata da volatilità e incertezza a causa di questioni finanziarie e geopolitiche tuttora in corso. Questi fattori hanno influenzato la fiducia dei consumatori nello spendere soldi, creando diverse sfide per i principali mercati del settore moda, ossia Stati Uniti, Europa e principalmente Cina. Si prevede che il tasso di crescita del PIL globale rallenti intorno al 3% quest’anno, suggerendo un moderato calo anche nella spesa di fashion&luxury. In questo contesto difficile, le aziende del settore per andare avanti devono dimostrare solidi fondamentali di performance, redditività sostenibile e un chiaro percorso di creazione di valore.
La seconda tendenza chiave è stata l’urgenza climatica. L’aumento recente, in particolare nel 2023, di calamità e disastri naturali ha gettato maggiore luce sul tema della crisi climatica, rendendo l’industria della moda particolarmente sensibile all’interno della sua catena del valore. Con l’intensificarsi dei rischi legati all’ambiente a livello globale, è imperativo che il fashion integri rapidamente misure di resilienza nelle proprie supply chain e contribuisca attivamente alla riduzione delle emissioni. La moda, che rappresenta dal 3% all’8% delle emissioni totali di gas serra, ha una notevole responsabilità ambientale. Entro il 2030, la crescente frequenza di eventi meteorologici pericolosi potrebbe mettere a rischio circa 65 miliardi di dollari di esportazioni di abbigliamento e causare la perdita di quasi un milione di posti di lavoro in quattro economie fondamentali per l’industria moda globale. Nonostante tali implicazioni, quest’anno le tensioni geopolitiche e l’inflazione hanno in parte distorto l’attenzione dall’affrontare la crisi climatica, le cui criticità si ripresenteranno nel 2025 e negli anni a venire.
Quarto fenomeno verificatosi ha a che fare con le normative sulla sostenibilità, dato che nel corso del 2024 sono stati presi diversi provvedimenti, sia a livello europeo che nazionale. Ad esempio, il Parlamento Europeo ha approvato il Regolamento Ecodesign, che impone alle aziende di progettare prodotti più durevoli, riparabili e riciclabili. Tra le misure previste c’è il Passaporto digitale di prodotto, in base al quale ogni articolo dovrà essere accompagnato da un passaporto digitale contenente informazioni sulla composizione, provenienza e modalità di smaltimento, facilitando la trasparenza lungo la filiera produttiva. Un’altra questione di cui si è parlato a più riprese è relativa ai giochi di potere delle società di fast fashion. La competizione tra brand di fast fashion è diventata ancora più intensa nel 2024, con giganti come Shein e Temu che hanno ristrutturato le loro strategie per spingere le vendite. Queste aziende definite da McKinsey di “terza generazione” hanno catturato i consumatori grazie a modelli operativi agili e data-driven, ma si stanno già trovando ad affrontare non poche pressioni che si legano al punto precedente, ossia le norme sulla sostenibilità della produzione. Quinta tendenza del 2024 è stata la pressione sui fornitori. I cambiamenti nei desideri dei consumatori hanno portato a quello che viene chiamato “effetto bullwhip” nella catena di fornitura della moda. Ciò significa che quando i marchi riducono il numero di ordini che effettuano, l’impatto sui fornitori più avanti nella catena diventa molto più grande, creando pressione su di loro. Per tenere il passo con l’aumento previsto della domanda, i marchi e i rivenditori dovrebbero concentrarsi su una maggiore apertura nei confronti delle modalità di produzione dei loro prodotti e sulla creazione di partnership più forti con altri operatori del settore. La maggioranza dei responsabili degli acquisti, circa il 73%, ritiene che la gestione di questa imprevedibilità sarà una delle maggiori sfide nei rapporti con i fornitori nei prossimi cinque anni.
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Proseguendo, va menzionato il potenziale dell’IA generativa. Dopo i significativi progressi dell’intelligenza artificiale nel 2023, quest’anno la sua applicazione si è espansa sempre più nei settori creativi, tra cui la moda. Per sfruttare appieno il potenziale di questa tecnologia rivoluzionaria, le aziende del settore fashion devono andare oltre la semplice automazione dei compiti e considerare come tale innovazione possa migliorare il lavoro umano. Quest’anno il brand marketing ha riguadagnato importanza nel settore, eclissando il precedente dominio del performance marketing. I responsabili marketing delle aziende fashion stanno riconoscendo il ruolo cruciale dei legami emotivi dei consumatori con i marchi, il che ha indotto a spostare le strategie verso l’enfatizzazione di approcci a lungo termine per la costruzione dell’identità di brand. Altra grande tendenza 2024 è stata la ripresa di viaggi. Come nono trend, McKinsey ha indicato “il nuovo volto dell’influencer marketing”. Nel corso del 2024, i marchi moda hanno rinunciato a un certo controllo sul processo creativo dei contenuti degli influencer a favore di contenuti più spontanei, divertenti, autentici e vicini alle persone. Last but not least, l’ultima tendenza ha a che fare con la rivisitazione dell’outdoor, dato che la crescente popolarità dello stile “gorpcore” e l’attenzione alla salute hanno dato un grande impulso all’abbigliamento tecnico outdoor.
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