la doppia mission di Publicis Groupe Italia

Articolo di Antonio Monreale apparso sul numero di dicembre 2024 di Forbes Italia. Abbonati!

Da una parte accompagnare i retailer nella costruzione dell’offerta, portando tecnologia, dati, media expertise e, soprattutto, la capacità di intervenire lungo l’intera filiera per garantire un approccio completo. Dall’altra, sostenere i brand nella ricerca di audience qualificate e misurabili. È questo l’approccio al retail media di Publicis Groupe Italia, branch italiana della multinazionale francese fondata nel 1926 da Marcel Bleustein-Blanchet e oggi secondo gruppo di comunicazione al mondo.  

Una visione integrata che spazia da valorizzazione e gestione della presenza sui retailer e pianificazione delle campagne a disegnare esperienze in store e sui loro asset. “Un lavoro organico frutto di investimenti in ricerca, talenti, piattaforme, che unisce Publicis Media, Publicis Sapient e le nostre agenzie creative”, spiega Andrea Di Fonzo, ceo Italia di Publicis Media e retail transformation lead di Publicis Groupe. 

In che momento ci troviamo per il retail media in Italia? 

Il retail media è un fenomeno in evoluzione, con una previsione di crescita degli investimenti superiore al 50% nei prossimi tre anni, secondo le nostre stime. Ciò lo rende uno dei settori più dinamici, con un’accelerazione che segna un momentum per il mercato. Sebbene il concetto di base, cioè la possibilità per i retailer di fare pubblicità tramite i propri store digitali e fisici, non sia nuovo, stiamo assistendo a un cambiamento di paradigma che valorizza in modo strutturato e misurabile gli asset dei retailer. 

Sta quindi anche cambiando la domanda degli investitori? 

Sì, stiamo passando da un approccio ‘trade’, che si concentrava sugli investimenti nei punti vendita per ottenere visibilità, a una logica ‘media’ focalizzata sulle audience e la capacità di generare contatti significativi. La novità risiede nella creazione e restituzione di valore, attraverso la valorizzazione delle audience, il bene primario della comunicazione, per rispondere alle esigenze dei brand.  

Ma come lavorate in Publicis Groupe per cogliere questo momentum?   

La chiave per cogliere il momentum risiede nella nostra visione bifocale, che integra le esigenze dei retailer e dei brand. Da una parte i retailer cercano nuove vie di crescita, dall’altra riconoscono come i brand siano sempre più orientati alla ricerca di audience qualificate, con aspettative di misurazione e analisi del media. Il retail media è multidimensionale: opera on-site, sugli asset digitali dei retailer, e off-site, utilizzando i dati dei retailer per raggiungere le audience, ovunque esse siano. I retailer detengono un tesoro da coltivare, mentre i brand cercano ritorni misurabili sugli investimenti.  

E l’interazione tra consumatore e retailer? 

Rappresenta spesso un bisogno d’acquisto concreto, un’azione transazionale che conferisce al retail media un carattere ‘pull’, simile a quello della search nei motori di ricerca. Da questo punto di vista, il retail media è un canale in grado di competere con il colosso, offrendo un valore unico nel panorama media.   

Quindi come si costruisce un retail media network efficace?   

Ci vogliono tre ingredienti chiave: tecnologia, dati e competenza media. La tecnologia trasforma gli asset dei retailer in ecosistemi pubblicitari strategici, mentre i dati di prima parte permettono di definire audience mirate. La competenza media fa la differenza, consentendo di utilizzare con efficacia tecnologia e dati, guidando i retailer nel gestire aspetti come il prezzo, il valore, la misurazione e le richieste specifiche degli advertiser. 

E come vi inserite in questo contesto?  

Offrendo il collante strategico e l’orchestrazione necessaria per sviluppare un’offerta in grado di massimizzare il valore per retailer e advertiser. Non dimentichiamoci l’opportunità di costruire nel mondo del retail una trasformazione end-to-end, includendo creatività, in-store e user experience sugli asset del retailer integrati tra loro, per un’esperienza senza ostacoli, con un’unica piattaforma di misurazione delle performance.   

Come possono i brand non endemici trarre vantaggio dalle piattaforme di retail media?  

I brand non endemici, esterni al core business del retailer, trovano nel retail media audience transazionali pronte all’acquisto. Con un guizzo strategico, possono sfruttare la propensione all’acquisto per creare idee e campagne in cui l’affinità è immediata. Un brand di detersivi può fare advertising su un retailer di elettronica, rivolgendosi a chi ha cercato o acquistato lavatrici. Oppure un marchio di prodotti per la famiglia può promuoversi su una piattaforma di farmacia, rivolgendosi a chi acquista articoli per neonati e intercettando il target delle giovani famiglie. Ogni brand – anche non endemico – può valorizzare dati, audience e asset del retailer, ampliando il raggio d’azione.  

Quali sono i passi che Publicis Groupe farà nei prossimi mesi nel mondo del retail media?   

La nostra roadmap è composta da tre punti strategici: talenti, retailer e offering end-to-end. Abbiamo creato una divisione dedicata, fondendo competenze di tutte le aree, sotto una leadership unica nel solco del power of one e, nei prossimi mesi, trasformeremo la nostra organizzazione valorizzando i talenti interni, per consolidare ulteriormente la struttura. Continueremo a espanderci nella conquista di nuovi retailer. Abbiamo avviato progetti con brand internazionali che ci hanno affidato lo sviluppo del loro network e puntiamo a estendere le nostre partnership in vari settori, tra cui luxury & fashion, beauty, infant & toys e food. Infine, la nostra offerta continuerà a essere un pilastro fondamentale. Negli ultimi anni Publicis Groupe in Italia ha fatto dell’innovazione nei prodotti media il suo motore e saremo sempre più impegnati nello sviluppo di nuovi segmenti di retail audience, formati innovativi sia online che in-store, oltre a una linea integrata di creative smart production.

© RIPRODUZIONE RISERVATA

Per altri contenuti iscriviti alla newsletter di Forbes.it CLICCANDO QUI .